Escrito por Antonio Luis 

 Desde las compañías aéreas hasta los supermercados, en todas las empresas ofrecen cada vez más incentivos para que los clientes vuelvan y compren con mayor frecuencia y volumen.
En este sentido, las denominadas «tarjetas de fidelización», con su sistema de descuentos y premios, se han convertido en un verdadero boom en el mundo entero, destacándose como la herramienta de marketing más poderosa para conseguir clientes fieles y más ahora en tiempos de crisis.

 

Todos sabemos lo importante que es fidelizar y retener a nuestros clientes, porque lograr una clientela fiel cuesta mucho menos dinero y genera muchos más beneficios que invertir constantemente recursos para conseguir nuevos compradores. Muchas veces los costosos esfuerzos en realizar promociones, regalos y descuentos sirven para atraer nuevos clientes, pero son inefectivos a la hora de retenerlos. Es por ello que una poderosa herramienta de marketing ha cobrado un espectacular auge en los últimos años: las «tarjetas de fidelización».
«Hay muchos estudios que demuestran que la promoción de ventas basada en precios puede aumentar los ingresos en un período corto, pero a la larga puede perjudicar al establecimiento. Es como tratar a un consumidor como a un perro al que se le enseña mediante recompensas», según un directivo de marketing de una importante firma internacional, que además agrega. «Incluso algunos profesionales de marketing tienden a caer en este error. Por ejemplo, cuando dedican mucho esfuerzo a la captación y poco a la fidelización. Tenemos que construir promociones que creen relaciones; ésas son las mejores, y no las que consisten en hacer tratos interesantes que se agotan en un día».
 
CUALES SON SUS BENEFICIOS
En comparación con otros sistemas de fidelización, el uso de las tarjetas conlleva enormes beneficios, tanto para el empresario como para el cliente.
 
Se puede también estimular la compra en días o temporadas específicas, ofreciendo más descuento por consumir productos y servicios de ese local en un momento especial del año. Por ejemplo, una floristería puede anunciar a sus clientes que obtendrán descuentos importantes si hacen allí sus compras del «Día de los Enamorados», lo cual seguramente generará importantes ingresos a la empresa, que a buen seguro compensaran los descuentos, con el consiguiente beneficio para ambos, empresa y consumidor.Image
 
DISTINGUIRSE DE LA COMPETENCIA
«La lealtad de los clientes es el activo más importante de la empresa y es lo que permite -al menos durante el mediano plazo- asegurar el flujo de ingresos y el funcionamiento del negocio. Por otra parte, a medida que los mercados se vuelven más competitivos, adquirir nuevos clientes resulta cada vez más costoso y conservar los que hoy nos eligen se convierte en una prioridad estratégica», explica un experto en marketing relacional de una consultora.
 
A pesar de ello, muchas empresas parecen más preocupadas en captar nuevos clientes que en retener los que ya tienen. Dedican todos sus recursos a “seducir al resto”, en lugar de construir relaciones más sólidas y estables con sus clientes actuales. «Es como pretender llenar una bañera trayendo litros y litros de agua, sin darse cuenta que la bañera está repleta de agujeros».
 
El aspecto más visible de la lealtad es la preferencia del cliente por nuestra empresa a lo largo del tiempo (la máxima expresión es un cliente “vitalicio”). Pero la lealtad además se manifiesta de muchas otras maneras:
 
• Mayor predisposición para probar nuevos servicios y productos
• Mayor tolerancia a los errores de la empresa
• Inmunidad a las acciones de captación y señuelos de la competencia
• Recomendación de nuestros servicios a su entorno de amigos y conocidos
 
Estos comportamientos -que a primera vista parecen difíciles de cuantificar- han sido motivo de numerosas investigaciones. Luego de analizar empresas de diferentes rubros, llegaron a conclusiones realmente sorprendentes: el aumento de un 5% en la retención de los clientes permite incrementos en la rentabilidad que van desde un respetable 30% hasta un increíble 125%. Estas conclusiones fueron corroboradas por una gran cantidad de investigaciones, que demuestran la altísima correlación que existe entre la lealtad y la rentabilidad de las empresas.
 
EFECTOS DE LA LEALTAD
Para comprender los efectos económicos de la lealtad se debe analizar el Valor de Vida del Cliente (Life Time Value), variable que representa todas las ganancias presentes y futuras (potenciales) generadas por un cliente. Como es de esperar, el “Valor de Vida del Cliente” aumenta sustancialmente con el aumento de la lealtad:
 
1) relaciones a largo plazo: el cliente leal mantiene su relación con la empresa durante más tiempo, generando ingresos durante más años
2) incorporación de nuevos servicios: a medida que aumenta la antigüedad del cliente también aumenta la cantidad de servicios y productos que utiliza. Los clientes antiguos –en promedio- son más rentables que los clientes recientes
3) menor costo de mantenimiento: atender un cliente que hace años utiliza nuestros servicios es más económico que iniciar una relación con un novato
4) Por último, los clientes satisfechos son una espectacular fuerza de venta, que en forma silenciosa o por el boca a boca fomentan en su círculo de amigos y conocidos la adopción de nuestros servicios y productos.
 
Embarcarse en un programa de fidelización exige un compromiso real y permanente con la satisfacción del cliente. Este cambio cultural, que debe liderar la gerencia y trasmitir a toda la organización, es un proceso que no tiene fin, ya que siempre existirán nuevas oportunidades para mejorar la relación con el cliente.
 
    
 (*) Director Gerente de MultiServicio Empresarial S. L